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    感知产品,是产品营销的第一步

    1 人参与  2020年11月16日 16:48  分类 : 销售技巧和话术  评论

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      “告诉我,我会忘记;给我看,我会记住;让我参与,我会理解。”

      感知产品,是产品销售的第一步。

      一家企业的产品,如果不能在感官上吸引消费者,就很难从内在打动消费者,实现“从商品到货币”这惊险的一跳。而好的感知,需要综合运用多种方法,协调消费者感官,强化产品认知,我们姑且称之为“感官营销”。

      从市场实操的角度来看,感官营销可以从以下方面开展和实施。

      01

      视觉:更突出、更美好

      也就是如何让产品看起来更具美感、与消费者更“对眼”,能够留下更深刻、更难忘的印象。销售技巧与话术-我是钱QQ/微信:6439979

      法国有一句经商谚语:“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感能撩起消费者的购买欲望。”

      企业市场部门要从产品外观,即内外包装设计、售卖场所的终端陈列与生动化布置、产品色调、灯光、装饰物、助销品等方面,来尽可能地“凸显”产品,让产品有脱俗的气质,能从同类品牌中脱颖而出。比如,可口可乐的红色包装,当年健力宝爆果汽的黑色瓶子,联合利华在终端陈列布置成铁塔、花篮、船坊、城堡、双子塔等形状,金星啤酒用啤酒罐做成坦克型,碧生源把产品做成中国地图、荷兰风车、向日葵、司母戊鼎、二龙戏珠等形态展示,这些都极大地强化了产品的视觉效果,更好地吸引消费者前来围观,让消费者过目不忘。

    image.png

      02

      听觉:更入心、更悦耳

      美国营销大师爱玛·赫伊拉曾说:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”

      与其卖牛排,不如让消费者听听煎牛排时的“滋滋”声。这个时候,也许营销人员还没开口,消费者就已经忍耐不住准备下单了。营销人员不但要讲清楚产品,而且要让消费者自己来听一听,感受那个让人心动的“精灵”,甚至让消费者想象消费产品时的情形,促使消费者更快地下决定购买。市场营销人员可以通过打招呼,让消费者感受到热情与真诚;可以通过面对面的销售沟通,做到百拿不厌、百问不烦;可以通过地面终端POP视频展播或演示,让产品信息映射在消费者的眼睛里,进而深驻在消费者的脑海里;可以通过在终端场所播放应景音乐,或舒缓,或悠扬,或怀旧,调动消费者的情绪,寻找心灵的共鸣,让消费者能够有更多时间了解和咨询产品。

      03

      嗅觉:更诱人、更迷惑

      是指通过终端环境及产品本身的气味,带给消费者一种穿透感,进而增加消费者对于产品的认知,促使消费者进一步接触和体验。很难想象一家凌乱不堪、气味刺鼻的零售终端能让消费者留下来并购买产品。这里有两点需要注意:

      一是清洁的售卖场所氛围,最起码不能有异味,营销人员可以运用空气清新剂或多通风等,改善空气质量,让消费者愿意更长时间地停留。

      二是让产品本身的气味散发出来,而这种气味最好是消费者习惯并喜欢的、能够刺激消费者购买欲望的。曾经流行一时的“馋嘴鸭”,就是根据《十药神书》记载的禽鸭对于人体疾病的辅助治疗作用,配以几十种纯中草药,运用独创的烹制技术及核心秘制配料,在制作过程中散发浓浓香气,十里飘香,极具热销的氛围,以至于出现门店每天都有大量消费者排队等候的壮观售卖场景,这就是典型的利用嗅觉的引导作用来吸引消费者的案例。

      04

      触觉:更具质感、更易互动

      从人性好奇心的角度,也可以让消费者多接触产品、体验产品,进而全面洞悉、熟知产品。企业可以通过设立旅游工业园、参观长廊或开放操作间,让消费者感受产品生产过程,甚至让消费者参与进来,通过免费制作及试用,让消费者相信产品,进而购买产品。

      一些食品品牌在带领消费者参观企业旅游园时,最后一个项目往往是让消费者现场动手制作,并拍照留影,将影像资料悬挂在制作间,让消费者珍惜和流连,也给后来的消费者做示范。销售技巧与话术-我是钱QQ/微信:6439979

      业界流传着这样一句话:“告诉我,我会忘记;给我看,我会记住;让我参与,我会理解。”

      在营销的整个过程中,如果消费者自己参与了,也就意味着会对企业与产品有更深入的洞察,能够提升购买决策的效率。卖床的家居企业让消费者试坐试躺、卖厨电的企业让消费者现场烹饪、卖白酒的企业邀请消费者参加品鉴会并在现场操作勾兑等,都是运用触觉加深产品印记,让消费者有一种参与感——“产品是我自己做的”。台北一家老牌饼屋就是让游客在参观之后,在师傅的指导下,用原料、磨具等在操作间亲自制作,然后烤制。此举吸引了大量游客参与并购买,商场一层的消费者络绎不绝。

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      05

      味觉:更可口、更悠长

      此项,主要针对食品企业。

      免费品尝,是低成本市场推广的方式。台湾某著名休闲食品企业的营销总监曾在培训后说:“对于食品公司来讲,最好的营销方式,就是免费品尝,因为好产品自己会说话。”这家企业在推广时就大量运用了免费派发的方式,通过调派大量营销人员在大卖场、商场、繁华十字路口、社区门口免费派发小包装品尝品,让很多消费者切身感受到产品的美味。后来,这些消费者就到处寻找和购买,产品很快打开了销路,这是不用广告也可以成功推广的好路径。

      某啤酒企业,每年都会在各地举办“啤酒节”活动,通过免费试饮、文艺节目,尤其是喝啤酒大赛,让消费者现场观看并参与比赛,或在一些夜市大排档举行“限期不限量免费喝”活动,宣传与售卖的效果都非常好。

      我在全国各地给企业授课,事后往往也会成为企业的消费者,为什么?就是因为通过课前调研和授课过程,甚至招待餐食里就能品尝到产品,对企业和品牌有了较多的了解,因为信任,所以购买。

      卖产品,就是卖一种想象,一种渴望。

      蒙牛特仑苏为什么能够打开局面,跟产品的可感知有很大的关系。它的广告语是“不是所有牛奶都叫特仑苏”。在为蒙牛授课时,一位高管告诉了我选定这一产品诉求的缘由:

      企业有一牧场在内蒙古阴山脚下,那里蓝天白云,山峦青翠。在茫茫的大草原上,一群奶牛沐浴着阳光,在缕缕清风与花香里,喝着山泉水,听着优美的音乐,悠闲地漫步、吃草??

      “天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”,如此快乐的心境,如此美好的景致,处于此情此景下的奶牛自然产好奶了。

      企业就是通过场景化的描绘,让消费者在想象中看、听、嗅、触、品,给消费者展现了一幅美丽的风景画,而在此条件下,消费者对产品自然而然就有了不同寻常的认知。

      麦当劳是什么?是美味可口的汉堡、炸鸡、可乐,但麦当劳也是服务员带领儿童一起玩耍的儿童乐园、是孩童庆祝生日的集聚地、是清爽洁净的就餐环境??企业通过一切可以运用的感官、感知手段,增进消费者印象与好感,从而让其更频繁地光顾麦当劳,成为忠诚消费者。

      消费者购买产品,就是购买一种感觉,企业只有尽可能激发消费者的感官神经末梢,才能引导消费者从感知到认知,从感性到理性,从理解到信赖,进而购买,更进一步地达到营销的终极目的。销售技巧与话术-我是钱QQ/微信:6439979


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